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廣州的張先生，“雙十一”期間通過“天貓分期購”首付2萬購買了價(jià)格7萬元的豪情SUV。42歲的張先生有穩(wěn)定的收入，但是在廣州沒有固定的工作也沒有產(chǎn)權(quán)房產(chǎn)，如果貸款買車，手續(xù)非常復(fù)雜，而“天貓分期購”，則僅需借助消費(fèi)者過往在淘寶天貓的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)授信。（王牌平板運(yùn)輸車）
實(shí)際上，正是因?yàn)橹Ц斗绞降母倪M(jìn)，10月15日至11月11日，天貓整個(gè)“雙十一購車狂歡節(jié)”（下稱：“雙十一”）期間，通過定金、余額寶凍結(jié)或天貓授信分期購方式，消費(fèi)者在天貓訂購整車5.07萬輛。而去年雙十一期間，這一數(shù)字是1.07萬輛。（解放平板運(yùn)輸車）
“今年雙十一開始，在未來2～3年內(nèi)，汽車電商將飛速增長，我們希望能夠和更多廠商合作，把互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售加服務(wù)的模式延展下去。”天貓總裁王煜磊表示，未來4S店模式銷售部分完全可以互聯(lián)網(wǎng)化。
根據(jù)天貓汽車 2013年提出的目標(biāo)，2014年計(jì)劃的成交目標(biāo)預(yù)計(jì)在25萬輛左右。不過在汽車廠商看來，這個(gè)目標(biāo)仍過于激進(jìn)。由于汽車交易的特殊性，仍不可脫離線下的服務(wù)，而包括上牌保險(xiǎn)等一系列售中和售后服務(wù)，目前仍在實(shí)體店完成，汽車電子商務(wù)仍然處于“第一階段”。（東風(fēng)153平板運(yùn)輸車）
營銷作用在悄悄變化
一年以前，參與天貓“雙十一”，車企大都將此作為一場營銷試驗(yàn)場，而一年以后，情況已悄然變化。“至少有20%到30%的消費(fèi)者完全通過網(wǎng)絡(luò)了解到我們，并與我們對(duì)接最后實(shí)現(xiàn)了銷售。”吉利汽車數(shù)字營銷部部長戴世惠告訴記者，而去年雙十一，雖然吉利也在天貓上賣了一千多輛車，但大多數(shù)是本來就在線下成交的客戶，因?yàn)榫W(wǎng)上提供特定優(yōu)惠而在買之前上網(wǎng)拍一下。（東風(fēng)勁卡平板運(yùn)輸車）
“去年上海大眾開始試水電子商務(wù)，但當(dāng)時(shí)比較謹(jǐn)慎，除了野帝，其他是幾款老車，為了不影響線下的價(jià)格體系，天貓更多是作為清庫的平輛。”上海大眾汽車營銷能力提升辦公室高級(jí)總監(jiān)陳歷也告訴記者。（湖北合力平板車）
“去年雙十一，消費(fèi)者最主要還是沖著價(jià)格來網(wǎng)上訂購的，幾乎并沒有新增客戶。”另一廠家電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人也告訴記者。
今年雙十一車企的參與熱情空前高漲，包括寶馬、特斯拉、別克、通用、東風(fēng)日產(chǎn)、標(biāo)致、雪佛蘭、豐田、本田、大眾、寶馬MINIi等在內(nèi)的30多家車企，約300款車型，車企參與量是去年同期的一倍，這些汽車品牌大約占了國內(nèi)汽車整體銷量的80%。（東風(fēng)天錦平板運(yùn)輸車）
而廠家們的業(yè)績與去年相比，增長顯著。上海通用雪佛蘭，“雙十一”共銷售8600多輛，位列汽車類第一名，而去年，僅銷售了1100多輛。吉利汽車從10月15日，開始啟動(dòng)，到11月11日，賣了2600多輛車，去年同期的銷量僅為1700輛，增長率超過60%。而上海大眾凌渡僅一天之內(nèi)，就在天貓訂出兩千多輛車。部分豪華車品牌也迎來熱銷。寶馬MINI定出 53輛、奔馳GL級(jí)A定出 308輛; 而借助聚劃算，包括寶馬X5、X6等在內(nèi)的高端平行進(jìn)口車也定出45輛。（東風(fēng)153后雙橋平板運(yùn)輸車）
天貓優(yōu)勢是支付系統(tǒng)
“如果一個(gè)游戲，僅僅是讓消費(fèi)者買到更便宜的車，經(jīng)銷商肯定不樂意，雙贏才能玩得下去。”而正是天貓?jiān)谥Ц丁⒍ń瓠h(huán)節(jié)作了很多努力，才能夠把游戲推下去。”天貓汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)表示。
“今年我們解決的主要問題是支付問題的解決。”石堅(jiān)透露。實(shí)際上，去年消費(fèi)者基本上通過網(wǎng)上支付定金，如以500元拍1萬元，到4S店購車時(shí)抵用，余款交給4S店，也就是低價(jià)策略，如果消費(fèi)者不上網(wǎng)拍，就不能抵扣，即便是店里成交的客戶，也通過上網(wǎng)操作得到減免。（躍進(jìn)平板運(yùn)輸車）
不過今年通過金融產(chǎn)品的支持，天貓汽車采用訂金、余額寶凍結(jié)以及汽車分期購等不同購買方式銷售整車。
在天貓訂車的消費(fèi)者，預(yù)交定金（或余額寶凍結(jié)）之后，將獲得支付寶的電子憑證。購車用戶在預(yù)訂之后，就能前往線下4S店核銷憑證，交齊尾款即可提車。而消費(fèi)者采用余額寶凍結(jié)購，提車前理財(cái)收益照享，并可享受優(yōu)先提車。天貓分期購則主要針對(duì)貸款購車的消費(fèi)者，借助消費(fèi)者過往在淘寶天貓的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)授信。
對(duì)于消費(fèi)者而言，在4S店看中車下定金，定金直接交給經(jīng)銷商，拿不到收益不說，萬一不想買了，定金也就拿不回來了。而天貓預(yù)交定金不僅有收益，并且，資金隨時(shí)可收回。當(dāng)然，通過天貓分期付款的便宜性更是不言而喻。“根據(jù)個(gè)人網(wǎng)購信用和消費(fèi)數(shù)據(jù)自動(dòng)放款，省卻了線下繁瑣資料審核過程，首付少，還能獲得免息政策。” 張先生表示。
與此同時(shí)，支付方式的改變，也調(diào)動(dòng)了廠家和經(jīng)銷商的積極性。凌渡是上海大眾的新車，定位年輕人群。“網(wǎng)上消費(fèi)者不僅與我們定位的人群相吻合，并且產(chǎn)生的訂單都是真實(shí)的訂單。”陳歷認(rèn)為，相比于經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)的真實(shí)性更高，這有利于廠家對(duì)新車作出準(zhǔn)確的市場判斷。
而天貓同時(shí)解決了消費(fèi)者支付定金轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商賬戶的時(shí)間差。天貓推出的企業(yè)支付寶賬戶，天貓汽車結(jié)合螞蟻金融提供的資金服務(wù)、借助阿里巴巴數(shù)據(jù)，聯(lián)合新浪汽車等，開始圍繞車主權(quán)益，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過線上銷售，線下享受服務(wù)的汽車電商O2O模式，掀起汽車電商生態(tài)鏈的狂歡。
能在幾分鐘內(nèi)即時(shí)轉(zhuǎn)賬到經(jīng)銷商的支付寶賬戶，解決了，天貓下單量越高，經(jīng)銷商資金壓力越大的問題。“全國線下8000多家4S店以O(shè)2O形式參與雙11，規(guī)模約占全國4S店總數(shù)的1/3。而去年僅有1700多家參與。”石堅(jiān)表示。（東風(fēng)特商平板運(yùn)輸車）
擺缸很容易：蓄水要看天
按照王煜磊的理想想法：如果可以幫助品牌商線上獲得訂單，然后到線下去提貨或者都到線下來服務(wù)的話，這種O2O模式就非常好。也就是說，未來大多數(shù)4S店線下主要是做服務(wù)和維修保養(yǎng)，而銷售則通過電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
不過在汽車廠家看來，目前汽車電子商務(wù)仍處于“初級(jí)階段”雖然有潛力，但是廠家仍然在探索哪種方式，才是汽車電子商務(wù)更加長久的模式。
“汽車電商也是一種渠道，如果一個(gè)產(chǎn)品供大于求，肯定要渠道推進(jìn)銷售，但如果產(chǎn)品本身求大于供，廠家肯定沒必要再增加一個(gè)渠道去銷售。”某汽車廠家電商的負(fù)責(zé)人認(rèn)為。以上海大眾為例，沒有必要將途觀放到網(wǎng)上賣。（福田平板運(yùn)輸車）
“保險(xiǎn)、上牌都要通過線下解決，保險(xiǎn)要查看保險(xiǎn)記錄，還有現(xiàn)場甄別，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)是沒法解決的。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
就這點(diǎn)而言，他認(rèn)為，未來汽車電子商務(wù)平輛仍主要以新車和庫存車或者定制車為主。因?yàn)椋瑢?duì)于熱銷車型，汽車廠家沒有必要去打破它現(xiàn)有的價(jià)格體系，也沒有必要另外增加額外的成本。
而陳歷也告訴記者，實(shí)際上，上海大眾凌渡“雙十一”期間，在包括天貓、蘇寧、一號(hào)店、唯品會(huì)等9大平臺(tái)全面鋪開。（楚風(fēng)低平板運(yùn)輸車）
現(xiàn)在這個(gè)階段，就像上海大眾最初在全國范圍內(nèi)建4S店一樣，處于一個(gè)起步階段。就像上海大眾一開始在全國范圍內(nèi)籌建4S店一樣，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)上汽銷的上汽集團(tuán)前副總裁肖國普提出的“擺缸理論”：先擺缸，天下雨的時(shí)候，誰的缸多，誰積水多。而目前，雖然汽車電子商務(wù)的潮流還沒真正形成，但提前布局是非常重要的，同時(shí)汽車廠家可以利用流量提高增值服務(wù)。如別克售后旗艦店也推出了英朗汽車保養(yǎng)含原廠機(jī)油+機(jī)濾+工時(shí)的實(shí)惠裝500套、凱越保養(yǎng)實(shí)惠裝1111份，也因?yàn)榇蠓劭郏?小時(shí)售完。
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