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看上去很美
網絡購物因其簡單便捷，目前已被越來越多的年輕消費者所接受，人們購物的范圍也逐漸從衣物、食品等小件商品過渡到電器、家具等高價值商品。據國家工信部統計，截至去年年底，中國網民數量已經達到3.84億人，互聯網普及率為28.9%，預計未來二至三年中國的網民數量將超過五億人。如此龐大的網絡用戶，加之汽車行業日益激烈的競爭，汽車廠商自然會另辟蹊徑，以求搭上網絡的“順風車”。
“瑪馳是一款小排量精品車型，目標消費者是30歲以下的年輕人。我們通過調研發現，這部分消費者中，互聯網已成為他們生活的一部分。對于網絡購物，他們的接受度較高，因此我們適時推出了瑪馳的網上銷售模式，希望能吸引更多的年輕消費者。 ”東風日產道出了部分車企的心聲。
吉利汽車則表示，對于消費者而言，網上購車方便快捷、節約時間和精力；對于車企而言，網絡售車通過網上收集客戶對車輛的要求，既可實現訂單式生產，又可減少庫存和銷售環節，可以節約不少成本。
需要指出的是，東風日產和吉利雖同是網上售車，走的卻是不同的路。
東風日產依靠企業自己建立的網站實施銷售，消費者登錄東風日產官方網站，登記姓名、手機號碼、電子郵件等信息后，便可選擇預訂車輛的顏色、配置等，再通過支付寶支付訂金，就可以完成買車的前期手續。除了網上預訂以外，東風日產還在探索“在線銷售”的其他方式，下一步還將陸續推出網上按揭購車等服務。
吉利汽車則依托第三方平臺——阿里巴巴集團的商務系統進行銷售。阿里巴巴網站為吉利汽車打造獨立的銷售平臺，為讓這一平臺發揮更大作用，吉利將打造兩款網店專供版車型——吉利熊貓和帝豪EC8網店版車型。
殊途同歸，汽車企業希望通過新的銷售平臺，讓更多的汽車產品及時進入人們的視野，從而實現快節奏的銷售。
做起來不易
其實，網上售車在中國市場早已不是“新鮮事物”。早在2007年，奇瑞汽車就首創網上銷售的新模式。此后榮威、斯柯達等品牌也陸續嘗試網上售車。不過三年過去了，網上售車一直沒有取得較大突破。目前，企業僅把“網上售車”作為一種營銷戰略，消費者也把“網上售車”作為獲取車輛信息的渠道，而非實際購買渠道。
去年，斯柯達隆重推出網上銷售平臺——e購中心。用戶上網后，可以直接通過e購中心進行車輛個性化定制，然后進入網絡 “洽談室”，享受銷售顧問提供的一對一服務，最后進行訂金在線支付。消費者通過斯柯達e購中心下訂單后，斯柯達e購經銷商將派出銷售顧問提供VIP一條龍上門服務。 e購中心看似十分完善，然而運行一年來，瀏覽e購中心的用戶雖達30多萬人，但真正在線購買的消費者則屈指可數。
近日筆者采訪了滬上一些經銷商和消費者，他們表示，推廣網上售車，目前仍有一些難題。
首先，國人購車觀念是“眼見為實”。目前國內的很多消費者都是首次購車，他們買大型商品，少不了貨比三家，對實車“望聞問切”一番，再和銷售人員殺殺價，才肯心安理得地購買。更何況汽車不同于普通商品，產品的操控性、安全性、動力性，光看數據沒有概念，消費者只有通過對實車的反復比較和實際試駕體驗之后，才能選擇合適自己的車型。一些消費者表示，只有自己購第三、第四輛車時，才會考慮網絡購車。
其次，相關銷售服務有待完善。只有個人汽車消費信貸、支付體系、汽車保險、按揭等都可以通過網絡一步到位，網絡才能成為企業全新的銷售渠道。
再則，車企如果選擇第三方平臺進行網上銷售，勢必會影響4S實體店的銷量和利潤，如何平衡多方關系，也是企業考慮的重點。
學起來挺難
上世紀九十年代，一家名為DaveSmith的美國汽車公司，成了網上售車領域“第一個吃螃蟹”的企業。當初，DaveSmith大膽嘗試將店內的車輛通過企業旗下的網站銷售，有別于其他網站僅進行車輛介紹和報價的簡單操作，DaveSmith提供了完整的“購車通道”，從預付訂金到簽訂銷售合同等“一條龍”，均可通過網絡直接完成。此舉一出，迅速成為當時街頭巷尾議論的話題，DaveSmith的銷售網站點擊量不斷攀升，一時間從事網上售車的企業在歐美等發達汽車市場遍地開花。目前，美國人通過網絡購買汽車的比例已從2000年的0.1%上升到2009年的近10%，發展速度之快令人咋舌。
以DaveSmith為例，其網站在美國的點擊量去年接近2000萬次。因為與遍布全美的經銷店和廠商有著良好的關系，DaveSmith總能用最快的速度把車輛送到消費者手中,其網上汽車銷售業務大約能夠占到總業務的一半左右。
鑒于DaveSmith的成功，國內不少欲涉足網上售車的企業都對其頂禮膜拜，紛紛效仿其運作模式，粗看之下，這些國內企業確實萬事俱備，如經銷店數量、業務內容、產品貨源等都不差，但他們“仍欠東風”。
所欠之一是缺少對汽車的足夠認識。發達國家，一般家庭擁有三輛以上車輛，不少年滿18歲的青少年便擁有了自己的第一輛汽車。可以說，汽車陪伴著他們成長。這些消費者對于車輛的性能有足夠深刻的感官認識，不像國內消費者那么依賴經銷店。在他們眼里，網上的幾張照片、一段文字描述，再輔以性能介紹，足以令眼前的這輛虛擬車栩栩如生。可國內消費者遠沒有達到如此境界，為此，他們仍需前往銷售店，貨比三家，并進行試駕。網上售車的優勢蕩然無存。
另一方面，與發達汽車市場相比，我國目前還存在網絡銷售不規范、缺少法律制約、社會信用保障體系不完善、網上業務不靈活等問題。這些問題雖是老生常談，但有關部門目前并未積極推進相關工作。由于基礎差距較大，看來要學先進也挺難。
現在說網上售車，總覺得僅僅是“看上去很美好”。但是我們不能否認，這也是一種汽車銷售的新趨勢。新生事物總是在磨合中成長，猶如國內的網上購物一樣。
但“鐵杵磨成針”也需時日和毅力，雖然網上售車前行路上布滿荊棘，但隨著相關部門指導、消費環境改善、企業業務突破，網上售車的春天并不遙遠。
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