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“基因優(yōu)勢”逐漸顯現(xiàn)
記者：今年以來，自主品牌在市場的表現(xiàn)不盡如人意，數(shù)據(jù)顯示：1月份自主品牌銷量下降超過30%，2月份自主品牌的市占率進(jìn)一步下滑，在大環(huán)境不利的情況下，東風(fēng)風(fēng)神卻逆勢上揚(yáng)，其原因何在？
柳玉春：今年前兩個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)神銷售1.1萬多輛，成功取得開門紅，這一成績來之不易，鼓舞人心。
針對(duì)開門紅，很多專家、媒體也都在追問原因何在，我們也在做分析和判斷，我們認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)神能夠取得銷售開門紅有兩個(gè)深層次原因：一是東風(fēng)風(fēng)神根正苗紅。根正，是指東風(fēng)風(fēng)神傳承東風(fēng)40余年的造車歷史，具有深厚的底蘊(yùn)，我們對(duì)汽車的理解和深厚的技術(shù)積淀是那些只有幾年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)無法比擬的。苗紅，是指我們的發(fā)展勢頭正旺，東風(fēng)集團(tuán)的能力正強(qiáng)，能夠支撐東風(fēng)風(fēng)神事業(yè)未來的發(fā)展；二是經(jīng)過不斷的改善提升，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品質(zhì)量和性能更加卓越，受到了消費(fèi)者的青睞。據(jù)2011年中國新車質(zhì)量研究（IQS指數(shù)）報(bào)告顯示，在多個(gè)合資、自主品牌出現(xiàn)質(zhì)量下降的情況下，東風(fēng)風(fēng)神的IQS指數(shù)表現(xiàn)出色，質(zhì)量提升31分，其精益求精的優(yōu)化速度十分明顯。
而根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2011年中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)（APEAL魅力指數(shù)）調(diào)研報(bào)告，東風(fēng)風(fēng)神也以829分的高分奪得中型車細(xì)分市場自主品牌第二名。在2011款基礎(chǔ)上進(jìn)行改造升級(jí)的2012款東風(fēng)風(fēng)神，其魅力指數(shù)只會(huì)有增無減，堪稱“魅力產(chǎn)品”。
“營銷新政”持續(xù)發(fā)酵
記者：在東風(fēng)乘用車公司全價(jià)值鏈聚焦?fàn)I銷、服務(wù)營銷的同時(shí)，東風(fēng)乘用車公司營銷總部也在持續(xù)實(shí)施營銷創(chuàng)新，自去年9月份開始推出并實(shí)施了營銷新政，營銷新政的推行對(duì)促進(jìn)東風(fēng)風(fēng)神銷售有什么意義？請(qǐng)你闡述一下營銷新政的內(nèi)涵？
柳玉春：營銷新政對(duì)銷售的最大作用是帶來銷售人員營銷觀念的轉(zhuǎn)變，變結(jié)果管理為過程管理，以客戶為中心實(shí)施精準(zhǔn)營銷。具體來說，主要包含四個(gè)內(nèi)容：
一是確立了精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)則，形成了營銷的九條基本原則和主張，這些原則無論誰都不能破壞。在這些原則的指導(dǎo)下，我們與廣大經(jīng)銷商伙伴心往一處想，勁兒往一處使，齊心協(xié)力，瞄準(zhǔn)同一個(gè)目標(biāo)，共同去開發(fā)、維護(hù)客戶。
二是4個(gè)聚焦，即聚焦細(xì)分市場、聚焦目標(biāo)客戶、聚焦區(qū)域和聚焦重點(diǎn)經(jīng)銷商。任何一個(gè)品牌都資源有限，所以必須要聚焦，要有所為有所不為，我們所有的營銷活動(dòng)都圍繞這四個(gè)聚焦來做，比如在廣宣投放方面，根據(jù)東風(fēng)風(fēng)神客戶群體特點(diǎn)，我們將廣宣投放重點(diǎn)放在了三四線區(qū)域市場的各個(gè)生活圈，如火車站、汽車站等，同時(shí)對(duì)針對(duì)性更強(qiáng)、更能取得直接銷售效果的車展和短期促銷活動(dòng)加大了支持力度。
三是加快營銷創(chuàng)新。自從去年8月份東風(fēng)公司副總經(jīng)理、東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東發(fā)出“推動(dòng)精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷，快速提升營銷能力，形成營銷突破”的動(dòng)員令后，營銷總部便圍繞客戶中心全面推進(jìn)營銷創(chuàng)新，比如我們與東風(fēng)財(cái)務(wù)公司聯(lián)合推出了一種直客式消費(fèi)信貸產(chǎn)品——“首付15800，東風(fēng)風(fēng)神開回家”，這款產(chǎn)品的推出對(duì)東風(fēng)風(fēng)神銷售起到明顯的促進(jìn)作用，福建三明萬安專營店在信貸業(yè)務(wù)開通伊始，便實(shí)現(xiàn)19輛東風(fēng)風(fēng)神轎車的銷售，在其銷售的車輛中，信貸比例超過30%。
四是加快下沉，重點(diǎn)是渠道下沉、資源下沉和管理下沉。河南大區(qū)督導(dǎo)鄧留超從渠道建設(shè)入手，遍訪河南所有市縣，高質(zhì)量發(fā)展13家（已驗(yàn)收11家）一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、40余家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)渠道建設(shè)所付諸的心血，最終轉(zhuǎn)化成他實(shí)現(xiàn)2011年銷售目標(biāo)達(dá)成率全國第一的動(dòng)力之源，也支撐了河南市場2012年首月實(shí)現(xiàn)440輛的良好開局。魯西區(qū)督導(dǎo)何武也介紹，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的貢獻(xiàn)率明顯提升，一月份魯西區(qū)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)率達(dá)到49%。
營銷新政不是一項(xiàng)短期的刺激政策，隨著營銷新政的持續(xù)深入實(shí)施，隨著營銷人員觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的營銷督導(dǎo)、經(jīng)銷商開始主動(dòng)圍繞客戶推進(jìn)營銷創(chuàng)新，探索各具特色的創(chuàng)新舉措和方法，進(jìn)而推動(dòng)營銷新政持續(xù)發(fā)力。
正當(dāng)“黃金準(zhǔn)備期”
記者：對(duì)于2012年，有一種看法是，這是一個(gè)不確定的年份，對(duì)此你怎么看？今年，東風(fēng)風(fēng)神將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
柳玉春：在中國汽車市場增速放緩的背景下，自主品牌汽車面臨著較為嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看，全球金融危機(jī)仍在繼續(xù)深化，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐放緩，我國經(jīng)濟(jì)存在經(jīng)濟(jì)增長下行壓力和物價(jià)上漲壓力的兩難問題。同時(shí)，能源、環(huán)境、交通等問題和產(chǎn)能過剩問題日益凸顯，加之合資品牌價(jià)格和產(chǎn)品不斷下延，都給自主品牌的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也正如東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽所說：“短期自主品牌的壓力，正是東風(fēng)自主品牌發(fā)展的黃金準(zhǔn)備期。”
目前，對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的銷售來說，主要有五個(gè)利好消息：一是東風(fēng)集團(tuán)對(duì)東風(fēng)乘用車的支持力度在不斷加大；二是東風(fēng)乘用車公司將做大銷量作為第一乃至唯一目標(biāo)，各部門協(xié)同支持銷售力度空前加大；三是我們的商品競爭力越來越強(qiáng)，尤其是我們2012款的BF系列車型，性價(jià)比更高，上市50天時(shí)間，銷量就突破1萬輛；今年，東風(fēng)乘用車還將投放戰(zhàn)略車型東風(fēng)風(fēng)神A60等多款產(chǎn)品，我們手中的“武器”越來越多。四是我們營銷的思路更加清晰，前段時(shí)間，我們剛出臺(tái)了指導(dǎo)營銷總部全局工作的《營銷大綱》，圍繞大綱，我們各個(gè)部門、各項(xiàng)工作都將更加有序展開；五是我們公司上下，以及經(jīng)銷商合作伙伴銷售東風(fēng)風(fēng)神的信心空前高漲，淄博東聯(lián)專營店總經(jīng)理劉春靜曾在2012年東風(fēng)風(fēng)神商務(wù)大會(huì)上激情感言“對(duì)做大東風(fēng)風(fēng)神事業(yè)充滿激情和信心”，而這也代表了廣大經(jīng)銷商伙伴共同的心聲。信心是我們營銷制勝的關(guān)鍵因素之一。
“連年銷量倍增”從2012開始
記者：東風(fēng)風(fēng)神承載著十余萬東風(fēng)人的期待與時(shí)代的重托，東風(fēng)乘用車公司在東風(fēng)風(fēng)神銷售方面有著怎樣的考慮？
柳玉春：在銷售方面，今年我們的目標(biāo)是必達(dá)5.48萬輛。從今年開始的未來幾年，我們還將連年實(shí)施銷量倍增計(jì)劃，以全面實(shí)現(xiàn)5年累計(jì)銷售100萬輛的宏偉目標(biāo)。
記者：面對(duì)挑戰(zhàn)，營銷總部將采取什么措施確保全年5.48萬輛銷售目標(biāo)的達(dá)成？
柳玉春：我們將全力以赴完成全年的銷量目標(biāo)、提高各專營店的銷售能力、提高網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力、認(rèn)真展開服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、確保東風(fēng)風(fēng)神A60投放成功、注重人才的培養(yǎng)。這是我們工作的總方向，為此，營銷總部將按照四聚焦、三下沉的工作策略，強(qiáng)化精細(xì)管理和售時(shí)服務(wù)，注重二網(wǎng)和弱店能力提升。強(qiáng)化市場意識(shí)、客戶意識(shí)、現(xiàn)場意識(shí)，以目標(biāo)管理為導(dǎo)向，銷售線索漏斗管理為重點(diǎn)突破口，逐步完善銷售管理體系；將進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理，做到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)數(shù)量和質(zhì)量并駕齊驅(qū)；堅(jiān)定不移推進(jìn)“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略實(shí)施；通過整合資源、創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)銷售突破；持續(xù)實(shí)施廣宣下沉與精準(zhǔn)投放。
記者：你對(duì)達(dá)成全年目標(biāo)的信心如何？想對(duì)經(jīng)銷商伙伴說些什么？
柳玉春：東風(fēng)風(fēng)神具備做大做強(qiáng)的天時(shí)、地利、人和條件。國家空前重視自主品牌的發(fā)展，此謂天時(shí)。東風(fēng)風(fēng)神依托著國內(nèi)最具實(shí)力的汽車集團(tuán)——東風(fēng)，此謂地利。東風(fēng)乘用車公司上下同欲，目標(biāo)一致、行動(dòng)一致，此謂人和。擁有天時(shí)地利人和的東風(fēng)風(fēng)神，未來必定前途無量，對(duì)此我堅(jiān)信不疑。我想用唐代著名詩人李白的一句詩同我們的經(jīng)銷商共勉——“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”。東風(fēng)風(fēng)神正加速發(fā)展，騰飛指日可待，希望我們的經(jīng)銷商伙伴堅(jiān)定信念，齊心協(xié)力，躍馬揚(yáng)鞭開啟新的征程，攜手共創(chuàng)東風(fēng)風(fēng)神美好明天！
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